Was sind die wichtigsten Marketingtrends für den Rest des Jahres 2023?
Das Jahr 2023 steht jetzt im Mittelpunkt und es zeichnet sich ab, dass es (wieder einmal) ein Jahr voller wirtschaftlicher Herausforderungen sein wird. Die Wirtschaft hat sich nach der Pandemie noch immer nicht erholt und hohe Inflationsraten haben dazu geführt, dass Verbraucher ihre Ausgaben einschränken. Und unter den Marketeers findet sich keine einheitliche Position, wie sie darauf reagieren sollen: Eine Studie der World Federation of Advertisers, in welcher die größten werbetreibenden Akteure der Welt befragt wurden, ergab, dass 29 % eine Senkung der Werbeausgaben planen und 40 % ihre derzeitigen Budgets beibehalten wollen.
Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass die Unternehmen unsicher sind, wie sie ein unvorhersehbares Jahr am besten angehen sollen (Kosten senken oder mehr ausgeben, um Marktanteile zu erobern?). Eines ist sicher – die für Marketing ausgegebenen Euros, Dollars und Pounds Sterling werden mehr zu stemmen haben als je zuvor.
Hier also die wichtigsten Marketingtrends, als Wegweiser durch den Rest des Jahres 2023.
1. Retail Media ist Wachstumsbereich
Retail Media, das Marketing, bei dem große Einzelhändler (wie Tesco im Vereinigten Königreich, Carrefour in Frankreich und Douglas in Deutschland) Anzeigen auf ihren Websites verkaufen, ist kein neues Thema, aber der Bereich boomt. Eine Prognose der weltweit operierenden Medienagentur Group M hat errechnet, dass der weltweite Retail Media-Markt im Jahr 2022 einen Wert von 110,7 Mrd. USD hatte und bis 2027 um 60 % steigen wird. Für 2023 wird ein starkes Wachstum erwartet, z. B. für Retail Media in Deutschland ein Wachstum von 13 %. Werbetreibende lieben diesen Kanal, weil er nahe am Point of Sale liegt und Zugang zu First-Party-Daten ermöglicht.
2. Nachhaltigkeit bleibt ein wichtiges Thema
Trotz knapper Budgets ist die Nachhaltigkeitsbilanz nach wie vor enorm wichtig für Unternehmen, die relevant bleiben und ihr Geschäft ausbauen wollen. Marketeers haben das zur Kenntnis genommen: Deloittes Global Marketing Trends-Veröffentlichung für 2023 zeigt auf, dass 51 % der Marken sich auf die Verbesserung der internen Nachhaltigkeit konzentrieren, mit dem Ziel, das Vertrauen der Verbraucher zu gewinnen. Nicht zuletzt hat auch die Marketingbranche sich selbst im Blick und führt Initiativen durch wie z. B. Ad Net Zero, bei denen sich die Agenturen zu einer CO2-freien Produktion verpflichten. Immer häufiger werden auch CO2-Emissionsrechner eingesetzt, um den CO2-Fußabdruck von Kampagnen zu messen.
3. Marketeers begeistern sich (wieder) für Print
Forschungsergebnisse der RRD, die im Januar veröffentlicht wurden, zeigen, dass Print bei cleveren Marketeers wieder beliebt ist – rund 71 % der Befragten werden aufgrund der „Turbulenzen“ auf sozialen und digitalen Plattformen im Jahr 2022 ihre Ausgaben zugunsten von Printkanälen wie Direktwerbung und Broschüren umschichten. Das scheint im Übrigen ein anhaltender Trend zu sein: In den letzten zwei Jahren haben 48 % der Befragten ihre Nutzung von Druckerzeugnissen gesteigert. Vor allem die Verknüpfung von Print und Digital hat sich als erfolgreiche Strategie erwiesen: 58 % der Marketeers geben an, dass dadurch die Kunden über verschiedene Plattformen hinweg gebunden werden und das die Konversionsrate erhöht.
4. Verbraucher achten auf den Preis
Vor dem Hintergrund steigender Inflation wird der Preis für Verbraucher immer wichtiger. Laut einer McKinsey-Umfrage vom November letzten Jahres änderten 79 % der französischen Verbraucher ihr Einkaufsverhalten im Jahr 2022, um preisgünstigere Waren zu finden. Preissensibilität ist zwar wichtig, doch das bedeutet nicht, dass die Unternehmen einfach ihre Preise senken müssen. So hat beispielsweise der britische Einzelhändler Tesco seit November ein Rebranding für seine Abverkaufsprodukte unter „Reduced to clear“ (Reduzierte Ware) umgesetzt, um sie leichter auffindbar und für die Verbraucher attraktiver zu machen. Auf diese Weise wird ein Kundenbedürfnis (günstigere Waren) befriedigt und zugleich einfach eine bereits bestehende Praxis weiter ausgebaut.
5. Die generative KI macht sich bemerkbar
Tools mit künstlicher Intelligenz (KI), die Artikel schreiben und Bilder erzeugen, sorgen seit 2022 für Schlagzeilen. KI-generierte Inhalte können zwar für Werbekampagnen schnell und kostengünstig erstellt werden, aber Google rankt KI-generierte Inhalte schlechter, und die größten Auswirkungen werden wohl andernorts zu verzeichnen sein. In der Kundenbetreuung können Chatbots überzeugend mit Kunden sprechen und zudem können auf der Grundlage von KI-analysierten Daten effizientere, gezieltere und stärker personalisierte Marketingstrategien entwickelt werden. Alles in allem wird KI auf jeden Fall weiter an Einfluss gewinnen, wobei für die Branche von einem geschätzten Wachstum von 86 Mrd. USD im Jahr 2022 auf 407 Mrd. USD im Jahr 2027 ausgegangen wird.
6. Verbraucher setzen auf AR
Augmented Reality (AR) bietet Verbrauchern ein intensiveres Produkterlebnis, indem es ihnen ermöglicht, auf ihren mobilen Geräten mit Produkten zu interagieren. Diese Technologie wird immer ausgefeilter und Marken freunden sich zunehmend mit dem Gedanken an ihre Nutzung an. Die AR-App von Snapchat beispielsweise, mit der Kunden Kleidung und Kosmetika virtuell anprobieren bzw. testen können, war ein bemerkenswerter Erfolg – der Modegigant Dior verzeichnete eine 6,2-mal höhere Rendite auf die Werbeausgaben, als er die Technologie nutzte, um Kunden die Möglichkeit zu geben, seine Schuhe virtuell anzuprobieren. Im Grunde ist das kein Wunder, wo doch 200 Mio. Menschen täglich AR mit Snapchat nutzen.
