Quelles sont les principales tendances marketing pour le reste de l’année 2023 ?
Alors que l’année 2023 focalise désormais toute l’attention, elle se dessine de plus en plus comme une (nouvelle) année de défis économiques. L’économie n’est toujours pas complètement remise de la pandémie, et les consommateurs limitent aujourd’hui leurs dépenses en raison de l’inflation. De plus, les spécialistes du marketing sont divisés quant à l’attitude à adopter : d’après une étude de la Fédération mondiale des annonceurs, qui a interrogé les principaux annonceurs mondiaux, 29 % d’entre eux prévoient de réduire leurs dépenses publicitaires, tandis que 40 % comptent maintenir leur budget actuel.
Ces résultats révèlent l’incertitude qui règne quant à la meilleure façon d’aborder une année qui s’annonce imprévisible : réduire les coûts ou dépenser davantage pour gagner des parts de marché ? Une chose est sûre, tous ces euros, dollars et livres sterling investis dans le marketing devront travailler plus que jamais.
Voici les six principales tendances marketing pour vous guider le reste de l’année 2023.
1. Le secteur du retail media, ou médias de vente au détail, est en plein essor
Le retail media, dans le cadre duquel de grands sites d’achat (tels que Tesco au Royaume-Uni, Carrefour en France et Douglas en Allemagne) vendent des espaces publicitaires sur leurs sites Web, n’est pas un phénomène nouveau, mais est actuellement en plein essor. L’agence multimédia mondiale Group M a calculé que la valeur du marché mondial du retail media était 110,7 milliards de dollars en 2022 et augmentera de 60 % d’ici 2027. Ce secteur devrait connaître une expansion importante en 2023, avec des prévisions de croissance de 13 % en Allemagne, par exemple. Ce canal est très apprécié des annonceurs, car il est proche du point de vente et permet d’accéder à des données personnelles.
2. La durabilité demeure une préoccupation majeure
Malgré des budgets serrés, les pratiques en matière de durabilité demeurent essentielles pour les entreprises désireuses de rester pertinentes et de développer leurs activités. Les spécialistes du marketing en ont pris note : Deloitte a constaté dans son rapport « Tendances mondiales en marketing 2023 » que 51 % des marques se concentrent sur l’amélioration de leur durabilité interne dans un effort pour gagner la confiance des consommateurs. Dans le même temps, le secteur du marketing mène une réflexion sur ses pratiques, avec des initiatives telles qu’Ad Net Zero, dans le cadre de laquelle les agences s’engagent en faveur d’une production zéro carbone. L’utilisation de calculatrices d’émissions de carbone afin de mesurer l’empreinte carbone des campagnes publicitaires se généralise également.
3. Les spécialistes du marketing (ré)adoptent l’imprimé
Une étude de RRD publiée en janvier montre que l’imprimé retrouve la faveur des spécialistes du marketing avisés : 71 % d’entre eux réaffectent des ressources financières à des canaux d’impression tels que le publipostage et les brochures en raison de l’« agitation » qu’ont connue les réseaux sociaux et les plateformes numériques en 2022. Et cette tendance semble vouée à perdurer. En effet, au cours des deux dernières années, 48 % des personnes interrogées ont intensifié leur utilisation de documents imprimés. Plus spécifiquement, la combinaison d’imprimés et du numérique s’est avérée être une stratégie gagnante, 58 % des spécialistes du marketing affirmant qu’une telle approche permet de maintenir l’engagement des clients sur les différentes plateformes et favorise les conversions.
4. Les consommateurs recherchent la valeur
Dans un contexte d’inflation, le prix revêt de plus en plus d’importance aux yeux des consommateurs. Selon une enquête de McKinsey réalisée en novembre dernier, 79 % des consommateurs français ont modifié leur comportement d’achat en 2022 et recherchent désormais des produits moins coûteux. Si la sensibilité aux prix est importante, cela ne signifie pas pour autant que les entreprises doivent réduire drastiquement leurs prix. Par exemple, depuis le mois de novembre, le détaillant britannique Tesco a repensé sa section « Produits à prix réduit » pour qu’elle soit plus visible et plus attirante pour les consommateurs, répondant ainsi à un besoin des clients (des produits meilleur marché) en mettant en lumière une pratique déjà existante.
5. L’IA générative pointe le bout de son nez
Les outils d’intelligence artificielle (IA) capables de rédiger des articles et de créer des images ont commencé à faire les gros titres en 2022. Si l’IA permet de générer des images pour des campagnes publicitaires de manière rapide et à bas prix, Google tient compte dans ses classements des contenus écrits générés par l’IA, et les répercussions les plus importantes pourraient venir d’ailleurs. En matière de service à la clientèle, les robots conversationnels peuvent dialoguer de manière convaincante avec les clients, tandis que les données analysées par l’IA permettent d’élaborer des stratégies marketing plus efficaces, ciblées et personnalisées. L’un dans l’autre, l’influence de l’IA est vouée à croître, et ce secteur devrait se développer, passant d’une valeur de 86 milliards de dollars en 2022 à 407 milliards de dollars en 2027.
6. Les consommateurs s’intéressent à la réalité augmentée
La réalité augmentée (RA) offre aux consommateurs une expérience d’achat plus immersive en leur permettant d’interagir avec les produits depuis leurs appareils mobiles. C’est une technologie de plus en plus sophistiquée et les marques l’utilisent avec de plus en plus de facilité. Par exemple, l’application de réalité augmentée de Snapchat, qui permet aux acheteurs d’« essayer » virtuellement des vêtements et des cosmétiques, a connu un grand succès. Le géant de la mode Dior a constaté une multiplication par 6,2 de son retour sur investissement dans des dépenses publicitaires grâce à la technologie permettant à ses clients d’essayer virtuellement ses chaussures. Cela n’a rien de surprenant sachant que plus de 200 millions de personnes utilisent chaque jour la RA sur Snapchat.
