¿Cuáles son las principales tendencias de marketing para lo que queda de 2023?
A medida que el 2023 avanza, se perfila como (otro) año de retos económicos. La economía de pospandemia todavía no se ha estabilizado, mientras que la inflación ha hecho que los consumidores reduzcan sus gastos. Y no hay consenso entre los profesionales del marketing sobre cómo reaccionar: según un estudio de la Federación Mundial de Publicistas, que encuestó a los principales anunciantes del mundo, el 29 % prevé reducir su inversión publicitaria y el 40 % pretende mantener su presupuesto actual.
Los resultados revelan incertidumbre respecto a la mejor manera de afrontar un año imprevisible: ¿recortar gastos o gastar más para ganar cuota de mercado? Sin embargo, una cosa es segura: esos euros, dólares y libras invertidos en marketing tendrán que rendir más que nunca.
A continuación, enumeramos seis tendencias de marketing clave que le ayudarán a afrontar lo que queda de 2023.
1. El retail media es un sector en expansión
Aunque los espacios de retail media, en los que grandes comercios (como Alcampo en España, Tesco en el Reino Unido o Carrefour en Francia) venden anuncios en sus sitios web, no son nuevos, están en pleno auge. Una previsión de la agencia global de medios Group M calculó que el valor de este mercado a nivel mundial era de 110 700 millones de dólares en 2022 y aumentará un 60 % de aquí a 2027. La expansión debería ser fuerte en 2023, previéndose, por ejemplo, un crecimiento de un 13 % en Alemania. A los anunciantes les encanta este canal porque está cerca del punto de venta y ofrece acceso a datos de primera mano.
2. La sostenibilidad sigue siendo importante
A pesar de lo ajustado de los presupuestos, las prácticas sostenibles siguen siendo clave para las empresas que pretendan seguir siendo relevantes e impulsar el crecimiento de su negocio. Los profesionales del marketing han tomado nota: según el informe Global Marketing Trends («Tendencias mundiales de marketing») 2023 de Deloitte, el 51 % de las marcas están atendiendo a mejorar la sostenibilidad interna en un esfuerzo por generar confianza entre los consumidores. Por su parte, el sector del marketing está replanteándose sus propias prácticas, con iniciativas como Ad Net Zero, donde las agencias se comprometen a una producción cero de carbono. Además, se utilizan cada vez más las calculadoras de emisiones de carbono para medir la huella de carbono de las campañas.
3. Los profesionales del marketing vuelven a apostar por la impresión
Un estudio de RRD publicado en enero señala que la impresión vuelve a gozar del favor de los expertos del marketing: un 71 % ha reasignado dinero de sus presupuestos a los canales impresos como la publicidad por correo y los folletos debido a la convulsión que experimentaron las redes sociales y plataformas digitales durante 2022. Y parece que esta tendencia ha llegado para quedarse: en los dos últimos años, el 48 % de los encuestados ha aumentado su uso de materiales impresos. En particular, la combinación del formato papel con los medios digitales ha demostrado ser una estrategia ganadora, ya que el 58 % de los profesionales del marketing afirma que mantiene el interés de los clientes en todas las plataformas y ayuda a impulsar las conversaciones.
4. Los consumidores buscan el valor
En un contexto inflacionista, el precio es cada vez más importante para los consumidores. Según un estudio de McKinsey realizado en noviembre del año pasado, el 79 % de los consumidores franceses cambiaron sus hábitos de compra en 2022 para buscar productos más baratos. Sin embargo, aunque la sensibilidad a los precios es importante, no significa que lo que tienen que hacer las empresas es simplemente reducir lo que cobran. Por ejemplo, desde el mes de noviembre, el minorista británico Tesco ha cambiado su sección de productos en liquidación para que sea más fácil de encontrar y tenga una imagen más atractiva para los consumidores. De este modo, satisface una necesidad del cliente (productos más baratos) visibilizando un elemento ya existente.
5. La IA generativa ya está aquí
Las herramientas de inteligencia artificial (IA) que producen artículos y generan imágenes empezaron a cobrar relevancia en 2022. Es posible producir imágenes generadas por IA de forma rápida y barata para campañas publicitarias, pero Google ya está teniendo en cuenta (negativamente) la presencia de contenidos escritos creados por IA para sus clasificaciones y las consecuencias más importantes podrían venir de otros ámbitos. En la atención al cliente, los chatbots pueden hablar de forma convincente con los clientes, y también pueden construirse estrategias de marketing más eficientes, específicas y personalizadas a partir de datos analizados con IA. En suma, la IA cada vez va a tener una mayor influencia y se estima que este sector experimentará un crecimiento de los 86 000 millones de dólares en 2022 a 407 000 millones en 2027.
6. Los consumidores se inclinan por la RA
La realidad aumentada (RA) ofrece a los consumidores una experiencia de producto más inmersiva, al permitirles interactuar con los productos desde sus dispositivos móviles. Se trata de una tecnología cada vez más sofisticada y las marcas cada vez se sienten más cómodas utilizándola. Por ejemplo, la aplicación de RA de Snapchat, que permite a los compradores «probarse» virtualmente ropa y cosméticos, ha tenido un éxito notable: el gigante de la moda Dior obtuvo una rentabilidad de 6,2 veces en la inversión publicitaria cuando utilizó esta tecnología para permitir a los clientes probarse virtualmente sus zapatos. Una cifra que no sorprende, sabiendo que más de 200 millones de personas utilizan diariamente la RA de Snapchat.
