Navigation von Druckkampagnen: von Budgets bis zur Papierauswahl
Die Logistik bei der Erstellung einer Druckkampagne kann manchmal verwirrend sein - aber nur, bis Sie unseren kleinen Leitfaden gelesen haben…
Wen braucht es alles, für die Erstellung einer Druckkampagne?
Die Vision
Der Eckpfeiler einer jeden Werbekampagne ist der Marketing Manager. Druckerzeugnisse werden oftmals mit verschiedenen anderen Kanälen kombiniert, weshalb ein klarer Medienplan definiert werden muss.
Produktion und Lieferung
Für die reibungslose Abwicklung des Produktionsprozesses ist der Production Manager verantwortlich. Er muss sich um die Auslieferung der Werbemittel kümmern und den Markt, die Lösungen und die Lieferanten kennen.
Der Production Manager von Think Publishing, Justin Masters, erklärt:
„Meine Aufgabe ist die Planung und Vorbereitung. Dann arbeite ich den Zeitplan rückwärts ab – der Ablauf beginnt ab dem Zeitpunkt, an dem das gedruckte Werbemittel beim Leser ankommen soll. Die Verpackung und der Versand müssen eine Woche vorher beginnen – und ich benötige alle Daten vom Kreativteam schon lange vorher für den Druck.“
Die Kreativen
Das Kreativteam – bestehend aus Copywriters, Art Directors and Fotografen – erstellt relevante, visuell ansprechende Inhalte.
Yorgo Tloupas ist der preisgekrönte Creative Director des multidisziplinären Pariser Studios Yorgo&Co. Seiner Erfahrung nach ist bei Druckkampagnen „das Talent von Dutzenden von Personen gefragt. Das Ganze erfordert Planung und Logistik – und der Erfolg hängt davon ab, wie gut alle zusammenarbeiten“.
Álvaro García Barbero ist Präsident von NEOBIS und CEO der führenden spanischen Druckerei Gráficas AGA. Für ihn geht nichts ohne einen guten Copywriter, der großartige Texte schreibt. „Ich möchte etwas wirklich Gutes drucken“, sagt er. „Doch wenn der Text nicht gut ist, habe ich ein Problem“.
Matt Jolly, Client Services Manager bei Go Inspire Solutions, einem Beratungsunternehmen für strategisches Marketing und Marketing-Performance-Partner, meint dazu: „Man kann die besten Drucker der Welt verwenden, aber ohne eine gelungene Gestaltung wird das Produkt nicht gut aussehen. Dann kann man den besten Designer der Welt buchen, aber wenn er keine guten Fotos oder Texte zur Verfügung hat, wird das Produkt nicht gut aussehen. Letztendlich ist es die kreative Seite, die die Botschaft der Marke vermittelt“.
„Art Direction [Design] ist der Einsatz von Kunst für die Vermarktung – und zwar so, dass sie zur Lösung eines Kundenproblems beiträgt“, sagt Tloupas. „Meistens bin ich mit Grenzen konfrontiert, die ich mir nicht ausgesucht habe, und die ich dennoch überwinden muss.“
„Erfolg ist, wenn Auftraggeber, Kreative und Kunden am Ende mit dem Ergebnis gleichermaßen zufrieden und davon beeindruckt sind“.
Wie man Druckkosten budgetiert
Papier und Druck
Die vielleicht wichtigsten Kosten, die man bei einer Druckkampagne berücksichtigen muss, sind die Kosten für das Papier, die etwa 50 % der Druckkosten ausmachen können. Da die Papierpreise oft stark schwanken, beginnt jede gute Kalkulation mit einer sorgfältigen Planung.
„Meine Aufgabe ist es, den Markt zu verstehen, damit ich Empfehlungen abgeben kann“, sagt Masters. „Ich muss zum Beispiel wissen, ob und warum die Preise für Recyclingpapier im Vergleich zu konventionellen Papiersorten überproportional steigen. Und ich muss mich an die Sorten halten, die verfügbar sind und einem bestimmten Qualitätsstandard entsprechen“.
Anschließend müssen Sie die Gestaltungsmöglichkeiten ausschöpfen. Soll eine Papiersorte mit höherem Volumen verwendet werden, um den Wow-Effekt der Drucksache zu erhöhen? Welches ist die beste Größe und wie die optimale Seitenaufteilung?
„Man muss sich überlegen, wie man die Kosten optimieren kann. Könnte man zum Beispiel den Inhalt von 96 auf 86 Seiten oder das Gewicht von 80 g/m² auf 60 g/m² reduzieren? Einer unserer Kunden entschied sich kürzlich, acht statt sechs Elemente pro Seite einzusetzen, um den Gesamtumfang zu verkleinern“.
Verpackung und Postversand
Ein weiterer wichtiger Kostenpunkt ist bei den meisten Druckkampagnen die Auslieferung – wie kommt Ihre Botschaft zu Ihren Kunden und Interessenten? Und was kostet das?
„Wird ein Magazin per Post verschickt, ist der Gesamtumfang entscheidend“, sagt Masters. „Denn die Portokosten sind in der Regel gestaffelt. Dabei müssen Sie nicht nur das Gewicht der Druckerzeugnisse, sondern auch das der Beilagen und Beihefte sowie der Verpackung berücksichtigen. Wenn Sie am Ende aus der von Ihnen eingeplanten Formatklasse herausfallen, riskieren Sie hohe Zusatzkosten“.
Text und Design
Ebenso müssen die Kosten für das Design, einschließlich der Kosten für Freiberufler, Fotografie und eventuelle Reisen, berücksichtigt werden.
„Ein guter Fotograf macht gute Bilder“, sagt Tloupas. „Ein gutes Model sieht gut aus. Wo aber führt man das Shooting am besten durch? Die passende Location ist das A und O“.
Projektmanagement
Eine sorgfältige Kalkulation und Analyse in jeder Projektphase sorgt für einen reibungslosen Ablauf des Druckprozesses – nicht zuletzt, weil Änderungen immer teurer werden, je später im Prozess sie vorgenommen werden.
„Während des ganzen Projekts müssen Überprüfungen durchgeführt werden, um sicherzustellen, dass alles abgesegnet, kontrolliert und genehmigt ist“.
Und unterschätzen Sie niemals den (monetären) Wert guter Kommunikation.
„Ich muss Papier effizient, effektiv und kostengünstig einkaufen und ein gutes Verhältnis zu allen Beteiligten in meiner Lieferkette pflegen“, erklärt Masters. „Außerdem muss ich genau wissen, was ich brauche, und in allen Phasen proaktiv sein. Ich führe ständig Gespräche mit Papierhändlern, Papierfabriken und Druckereien, um sicherzustellen, dass die Anforderungen erfüllt werden“.
All dies führt dazu, dass eine Druckkampagne unterm Strich auch das Marketingbudget schont.
Die Wahl des richtigen Papiers
Wie sieht es aus und wie fühlt es sich an?
Gedrucktes hat eine stärkere emotionale Wirkung als andere Werbemittel. Menschen nehmen nicht nur die gedruckte Botschaft wahr, sondern auch wie sie gestaltet ist und wie sie sich anfühlt.
„Das perfekte Werbemittel gibt es nicht – aber zu jedem Werbemittel gibt es das perfekte Papier. Es muss die passende Grammatur, den richtigen Weißgrad und die optimale Helligkeit haben – und sich gut anfühlen“.
Für Tloupas bauen die Kunden zum richtigen Papier eine emotionale Bindung auf. „Zu Premiummarken passt ein voluminöseres und festeres Papier, das sich besonders anfühlt und über die Haptik Qualität vermittelt“, sagt Aktas. „Automarken brauchen Papier mit einem hohen Weißgrad, damit das Silber der Bilder hervorsticht. Für Reisebüros hingegen eignet sich ein Papier, das die Bilder von Sonne, Himmel und Meer strahlen lässt. Das Papier muss den Konsumenten ein Erlebnis bieten“.
„Ein und dasselbe Bild kann je nach Papier unterschiedlich aussehen“, sagt Barbero. „Für eine Kosmetikmarke zum Beispiel ist die Qualität sehr wichtig. Wir machen einen Farbabgleich auf jeder Seite, damit der Kunde genau weiß, wie sie letztendlich aussehen wird“.
„Außerdem befassen wir uns mit der Seitenaufteilung und der Papierstärke – und überlegen, wie das Ganze so umfangreich wie möglich gestalten werden kann“, sagt Masters. „Oft bauen wir schlichte Blindmuster ein, die jeder durchblättern und mit den Fingern spüren kann. Wir suchen nach der Lösung, die allen Anforderungen gerecht wird“.
Sind die Produkte nachhaltig?
„Die Umweltkriterien müssen unbedingt eingehalten werden“, sagt Masters. „Für uns ist es eine Selbstverständlichkeit, dass das Papier FSC- oder PEFC-zertifiziert ist“.
