Naviguer dans les campagnes d'impression : des budgets à la sélection du papier
La logistique de la mise en place d’une campagne de pub print peut sembler déconcertante – mais pas après avoir consulté notre guide…
Quels sont les principaux acteurs lors d’une campagne de pub print ?
La vision
La pierre angulaire de toute campagne marketing est, bien sûr, votre responsable marketing. Le print est susceptible d’être une des stratégies marketing exploitées en parallèle à d’autres, et des objectifs simples et précis doivent être définis.
Production et livraison
Les détails du processus de production print sont gérés par le responsable de la production, qui est responsable de la réalisation sans faille du produit final et qui doit garder un œil sur le marché, les solutions et les fournisseurs.
Justin Masters, directeur de la production de Think Publishing, explique :
« Quand je travaille, je fais du retroplanning – le processus commence avec le moment où l’article print doit tomber sur le pas de la porte des lecteurs. L’emballage et l’envoi devront commencer une semaine avant – et j’aurai besoin de tous les fichiers de l’équipe créative bien avant cela pour l’impression. »
Les créatifs
L’équipe créative – chargée de produire un contenu pertinent et visuellement attrayant – comprendra des rédacteurs, des directeurs artistiques et des photographes.
Yorgo Tloupas est le directeur créatif primé du studio multidisciplinaire parisien Yorgo&Co. D’après son expérience, avec les campagnes print, « Tout cela nécessite de la planification et de la logistique – et le succès dépend de la collaboration de tous. »
Álvaro García Barbero est président de NEOBIS et PDG des principaux imprimeurs espagnols Gráficas AGA. Pour lui, rien ne fonctionne sans un bon rédacteur créant une excellente copie: « Je veux imprimer quelque chose de génial, mais si la copie n’est pas bonne, nous avons un problème. »
Selon Matt Jolly, responsable des services à la clientèle chez Go Inspire Solutions, société de conseil en marketing stratégique et partenaire de performance marketing : « Vous pouvez utiliser les meilleures imprimantes au monde, mais si la conception du design n’est pas parfaite, le produit ne ressemblera pas à grand chose. Ensuite, vous pouvez ajouter le meilleur designer au monde, mais s’il n’a pas de très bonnes photographies ou un contenu de qualité avec lesquels travailler, alors le produit ne ressemblera pas à grand-chose. Le côté créatif est essentiel pour s’assurer que le message que la marque essaie de vendre est efficacement transmis. »
« La direction artistique [le design] applique l’art au commerce d’une manière qui permet de résoudre les problèmes des clients », explique Tloupas. « Mon travail consiste avant tout à faire face à des contraintes qui ne sont pas de mon choix et à résoudre ces problèmes. Je fais le travail du médecin. »
« Le succès, c’est quand le client et le créateur sont tous les deux satisfaits et impressionnés par le produit final. »
Comment établir un budget pour le print
Papier et impression
Peut-être que le coût clé à considérer pour toute campagne de pub print c’est celui du papier, qui peut représenter environ 50% des coûts d’impression. Parce que les prix du papier peuvent fluctuer, une bonne budgétisation commence par une planification minutieuse. C’est là que votre directeur de production vaut son pesant d’or.
« Mon travail consiste à comprendre le marché – la volatilité du marché et la direction qu’il prend – afin que je puisse faire des recommandations », dit Masters. « J’ai besoin de savoir, par exemple, comment et pourquoi les prix du papier recyclé peuvent augmenter de manière disproportionnée par rapport aux papiers à pâte mécanique. Et je dois m’en tenir aux catégories disponibles qui correspondent à un certain profil. »
Ensuite, vous devez tirer le meilleur parti des différents formats à votre disposition – Avez-vous la possibilité de choisir un grammage de papier ou un format de papier différent ? Quelle est la taille et la pagination les plus efficaces ?
« Vous devez réfléchir à la manière d’optimiser les coûts. Par exemple, pourriez-vous passer de 96 à 86 pages, ou de 80 g/m² à 60 g/m² ? »
Emballage et affranchissement
Une autre considération budgétaire majeure pour de nombreuses campagnes imprimées est la distribution – comment allez-vous mettre l’impression de votre campagne entre les mains de vos clients et prospects ? Et combien cela coûtera-t-il ?
« La taille globale, disons, d’un magazine envoyé par voie postale est importante », dit Masters. « Parce qu’il existe des fourchettes pour les tarifs postaux ce qui signifie que chaque produit devra se situer entre certaines tranches. Et vous n’avez pas seulement besoin de prendre en compte le poids du produit lui-même, mais aussi les inserts ou les suppléments, ainsi que l’emballage. »
Copie et conception
Les coûts du travail créatif, y compris les pigistes, la photographie, devront également être pris en compte.
« Les bons photographes prennent de bonnes photos », dit Tloupas. « Mais où allez-vous prendre vos photos ? L’emplacement est important. »
Gestion de projet
Une budgétisation et une analyse minutieuses à chaque étape contribueront au bon déroulement du processus d’impression, parce que les modifications peuvent devenir plus coûteuses à mesure que vous avancez.
« Vous voulez que chaque étape du processus bénéficie des contrôles nécessaires tout au long de la campagne, pour vous assurer que chaque élément est correctement validé, vérifié et approuvé. »
Et ne sous-estimez jamais la valeur (monétaire) d’une bonne communication – au sein de votre équipe marketing print – le tout en collaborant avec d’excellents fournisseurs.
« J’ai besoin d’acheter du papier de manière efficiente, efficace et économique – et d’avoir de bonnes relations avec tous les membres de ma chaîne d’approvisionnement », déclare Masters. « J’ai besoin de savoir exactement ce dont j’ai besoin et d’être proactif à toutes les étapes. Je suis en contact permanent avec des négociants en papier, des papeteries et des imprimeurs. »
Le tout, ensemble, aidera à s’assurer que toute campagne d’impression respecte le budget de marketing.
Comment choisir le bon papier
À quoi ressemble-t-il ?
Le print a un plus gros impact émotionnel que les autres supports marketing. Les clients ne réagiront pas seulement à votre message imprimé, mais aussi à son apparence et aux sensations qu’il provoque.
« Il n’existe pas de papier parfait – seulement le produit parfait pour le papier. Il faut utiliser le bon grammage, la bonne blancheur et la bonne luminosité – et avoir un bon ressenti tactile. »
Pour Tloupas, les clients établiront un lien émotionnel avec le bon papier. « Les gens s’attachent au papier de la même manière qu’ils s’attachent aux vêtements », dit-il. « Le nylon n’a pas le même ressenti que le mohair. »
« Les marques de luxe voudront un papier plus volumineux et substantiel, un papier qui a l’air spécial et qui a une certaine qualité tactile », explique Aktas. « Les marques automobiles auront besoin d’une blancheur sur le papier, de sorte que la partie en argent des images se démarque. Alors que les entreprises de vacances chercheront un papier qui attirera l’attention des lecteurs sur leurs images pleines de soleil, ciel et mer. Le papier doit offrir une expérience à l’utilisateur final. »
« Nous examinons également la pagination et les poids du papier – et nous déterminons comment le rendre aussi substantiel que possible », explique Masters. « Nous faisons souvent de simples impressions blanches, et tout le monde les regarde et les touche. Nous essayons de trouver le papier idéal qui répond à tous les besoins. »
Est-ce durable ?
« Il est vraiment important que les accréditations environnementales aient du sens », explique Masters. « C’est une règle presque tacite que le papier doive être certifié FSC ou PEFC. »
