Campañas Impresas: de los presupuestos a la selección del papel
La logística de crear una campaña en papel puede echarte para atrás, pero no pensarás lo mismo tras leer nuestra guía…
¿Quién trabaja en una campaña en papel?
La visión
El pilar de cualquier campaña de marketing es, sin duda, su director de marketing. Es probable que el papel impreso sea uno entre distintos canales que se usen para la campaña, por lo que hace falta definir de forma clara el resultado final esperado.
Producción y entrega
El jefe de producción, se encarga de los detalles básicos del proceso de producción y de la entrega perfecta del producto final, por lo que tiene que estar en contacto con el marcado, las soluciones y los proveedores.
El director de producción de Think Publishing, Justin Masters, explica:
«Siempre nos adelantamos y prevemos las necesidades futuras. Planifico empezando por el final: el proceso comienza cuando el producto impreso se deja en la puerta de los lectores. La fase de embalaje y envío tiene que empezar una semana antes, por lo que todos los archivos del equipo creativo tendrán que estar listos mucho antes para imprimirlos.»
Los creativos
En el equipo creativo —que se encarga de crear contenido relevante y visualmente atractivo— se encuentran redactores, directores artísticos y fotógrafos.
Yorgo Tloupas —galardonado director creativo del estudio multidisciplinario de París Yorgo&Co— cuenta su experiencia con las campañas en papel: «Monopolizas el talento de decenas de profesionales. Hace falta planificación y una buena logística, y el éxito depende de la sinergia entre todos».
Según Álvaro García Barbero —presidente de NEOBIS y director general de la famosa imprenta española Gráficas AGA—, nada funciona sin un buen redactor que genere un texto eficaz: «Quiero imprimir un producto extraordinario, pero si el texto no es atractivo, tenemos un problema».
Según Matt Jolly —responsable de Servicios al cliente en Go Inspire Solutions, consultoría de marketing estratégico y de rendimiento de marketing—, «Puedes contar con las mejores imprentas del mundo, pero si el diseño no es de gran calidad, el aspecto del producto será mediocre. También puedes fichar al mejor diseñador del mundo, pero si la fotografía no es muy buena o no hay un redactor con experiencia en tu equipo, tampoco parecerá un buen producto. El aspecto creativo es esencial para cerciorarse de que el mensaje que la marca quiere vender se comunique de manera eficaz».
«La dirección artística (lo que se refiere al diseño) es aplicar el arte al negocio para resolver los problemas del cliente —explica Tloupas—. Mi trabajo consiste por lo general en afrontar los límites impuestos por otros y encontrar una solución al problema, ya sea de naturaleza estética, económica o de otro tipo. Soy como un médico, al fin y al cabo.»
«El éxito es cuando el cliente, el creador y el consumidor se quedan igual de satisfechos e impresionados con el resultado final.»
Cómo presupuestar la impresión
Papel y impreso
Quizás el coste más relevante que habría que considerar en cualquier campaña impresa es justo el papel, que puede representar alrededor del 50% de los costes de impresión. Puesto que los precios del papel pueden fluctuar, para un buen presupuesto es imprescindible una planificación meticulosa. Así es cómo se gana la vida el jefe de producción.
«Mi trabajo consiste en entender el mercado, sus volatilidades y el rumbo que toma, para poder recomendar estrategias acorde a la situación —aclara Masters—. Necesito saber, por ejemplo, cómo y por qué los precios del papel reciclado están subiendo de manera desproporcionada con respecto al papel que se consigue a partir de pasta mecánica de papel.»
Además, hace falta aprovechar al máximo las opciones de formato: ¿cuál es el margen para elegir un gramaje o tamaño de papel diferente? ¿Quieres usar un papel con mayor grosor para aumentar el «efecto ruido sordo» del artículo impreso? ¿Cuáles son el tamaño y la paginación más eficientes?
«Hace falta pensar en cómo optimizar los costes. Por ejemplo, ¿podrías pasar de 96 a 86 páginas, o de 80 g/m² a 60 g/m²? Hace poco, uno de nuestros clientes se decantó por poner ocho características en lugar de seis en una página para reducir el número de páginas.»
Embalaje y envío
Otra consideración presupuestaria fundamental para muchas campañas en papel es la distribución: ¿cómo llegará el artículo de la campaña impresa a los clientes y potenciales clientes? ¿Y cuánto costará?
«El tamaño total, por ejemplo, de una revista que se envía por correo postal cuenta mucho —señala Masters— porque las tarifas postales van por rangos y se necesita respetar ciertos parámetros. Además, no solo hay que considerar el peso del producto impreso, sino también los insertos o suplementos y el embalaje. Si te acabas saliendo del rango concreto que has planeado, puede que te salga más caro.»
Texto y diseño
También hay que tener en cuenta los costes del trabajo creativo, como los honorarios de los profesionales autónomos, la fotografía y quizás algunos viajes.
«Los buenos fotógrafos sacan buenas fotos —afirma Tloupas—. Los buenos modelos son atractivos. Pero, ¿dónde sacar esas fotos? La ubicación es esencial en cualquier caso.»
Gestión de proyectos
Un presupuesto y un análisis meticulosos en cada etapa contribuirán a garantizar que el proceso de impresión fluya sin problemas, sobre todo porque cuanto más avanzado esté el proyecto, más caros pueden salir los cambios.
«Hace falta ir controlando y ajustando sobre la marcha para asegurarse de que cada elemento de la campaña esté correctamente acabado, revisado y aprobado. Si algo sale mal en alguna fase, estás perdiendo dinero.»
Asimismo, nunca hay que subestimar el valor (monetario) de una buena comunicación, tanto dentro de tu equipo de marketing como con fantásticos proveedores externos.
«Necesito comprar papel de manera eficiente, efectiva y económica y llevarme muy bien con todos los profesionales de mi cadena de suministro —destaca Masters—. Tengo que saber justo lo que necesito y ser proactivo en todas las fases. Estoy siempre en contacto con imprentas, distribuidores y fábricas de papel para cumplir todas las expectativas.»
Todos estos elementos juntos permitirán que cualquier campaña en papel encaje también con el presupuesto de marketing.
Cómo elegir el papel adecuado
¿Qué aspecto tiene y qué sensación comunica?
El papel impreso tiene un impacto más emocional que otros medios de marketing. Los clientes no solo reaccionarán al mensaje impreso, sino también a su aspecto y a las sensaciones que desprendes.
«No existe el papel perfecto, solo el producto perfecto para el papel. Necesita el gramaje, la blancura y el brillo adecuados, así como comunicar la sensación adecuada».
Para Tloupas, los clientes desarrollarán una conexión emocional con el papel correcto: «La gente le coge cariño al papel de la misma manera que le coge cariño a la ropa. El nailon no te comunica lo mismo que el mohair».
«Las marcas de lujo necesitan un papel más voluminoso y con más textura, que parezca especial al tacto y a la vista —indica Aktas—. Las marcas de automoción necesitarán blancura en el papel, para que el plateado de las imágenes pueda destacar. En cambio, las empresas que se dedican al turismo buscarán un papel que haga que las imágenes del sol, el cielo y el mar parezcan salirse de la página. El usuario final tiene que vivir una experiencia gracias al papel.»
«También nos fijamos en la paginación y en el peso del papel, y procuramos que se vea lo más contundente posible —sugiere Masters—. A menudo hacemos unas pruebas en blanco sin nada para que los demás las examinen y las froten con los dedos. Intentamos buscar el punto óptimo que cumpla con todos los requisitos.»
Es sostenible?
«Es esencial que los productos dispongan de cada vez más credenciales de tipo medioambiental — considera Masters—. Prácticamente por defecto, cada papel debería contar con la certificación FSC o PEFC.»
