Esplorazione tra le campagne stampate: dai budget alla selezione della carta
Chi è coinvolto in una campagna cartacea?
La vision
Alla base di qualsiasi campagna di marketing c’è il tuo responsabile marketing. È probabile che la stampa venga sfruttata insieme a una serie di canali ed è necessario definire una serie chiara di risultati finali.
Produzione e consegna
Le chiavi che servono a mettere in moto e a far girare il processo di produzione della stampa sono gestiti dal responsabile della produzione, che si occupa della consegna del prodotto finale e deve essere in contatto con il mercato, le soluzioni e i fornitori.
Il direttore della produzione di Think Publishing, Justin Masters, spiega:
“Il mio dipartimento si occupa di pianificazione. Guardiamo sempre avanti. Lavoro sulla sequenza temporale all’indietro: il processo inizia dalla fine, quando cioè l’oggetto stampato deve arrivare a casa dei lettori. Il confezionamento e la spedizione dovranno iniziare una settimana prima e per la stampa avrò bisogno di tutti i file del team creativo con largo anticipo.”
I creativi
Il team creativo, incaricato di creare contenuti pertinenti e visivamente accattivanti, include copywriter, art director e fotografi.
Yorgo Tloupas è il pluripremiato direttore creativo dello studio multidisciplinare parigino Yorgo&Co. Nella sua esperienza, con le campagne cartacee “monopolizzi il talento di decine di persone. L’intero processo richiede pianificazione e logistica, e il successo dipende dalla collaborazione di tutti”.
Álvaro García Barbero è presidente di NEOBIS e CEO delle principali tipografie spagnole Gráficas AGA. Per lui, niente funziona senza un buon copywriter che produce un testo impeccabile: “Voglio stampare qualcosa di eccezionale, ma se il testo non è buono, allora abbiamo un problema.”
Secondo Matt Jolly, Client Services Manager presso la società di consulenza di marketing strategico e partner per le prestazioni di marketing di Go Inspire Solutions: “Puoi ricorrere alle migliori tipografie del mondo, ma se dietro non c’è una buona progettazione, il risultato non sembrerà un buon prodotto. Poi puoi selezionare il miglior designer del mondo, ma se non ci sono ottime fotografie o testi ben redattati con cui lavorare, nemmeno in quel caso sembrerà un buon prodotto. L’aspetto creativo è fondamentale per garantire che il messaggio che il marchio sta cercando di vendere venga trasmesso in modo efficace”.
“La direzione artistica [design] sta applicando l’arte agli affari per risolvere i problemi dei clienti”, afferma Tloupas. “Il mio lavoro consiste principalmente nell’affrontare vincoli che non sono di mia scelta e nel risolvere quei problemi.”
“Il successo è quando il produttore, il creatore e il cliente sono ugualmente felici e colpiti dal risultato finale.”
Come preventivare per la stampa
Carta e stampa
Forse il costo chiave da considerare per qualsiasi campagna cartacea è quello della carta, che può rappresentare circa il 50% dei costi di stampa. Poiché i prezzi della carta possono fluttuare, un buon budget inizia con un’attenta pianificazione.
“Il mio lavoro è capire il mercato, in modo da poter formulare raccomandazioni”, afferma Masters. “Ho bisogno di sapere, ad esempio, come e perché i prezzi della carta riciclata potrebbero aumentare in modo sproporzionato rispetto alle paste meccaniche. Inoltre, ho bisogno di attenermi ai tipi di carta disponibili che si adattano a un certo profilo.”
Quindi bisogna sfruttare al massimo le opzioni di formato: qual è lo scopo della scelta di una divers a grammatura o formato carta? Vuoi utilizzare una carta più spessa per aumentare un particolare effetto del tuo articolo stampato? Quali sono le dimensioni e l’impaginazione più efficienti?
“Devi pensare a come ottimizzare i costi”, afferma Mutlu Aktas, Sales manager di Sappi Germany. “Ad esempio, potresti passare da 96 a 86 pagine o da 80 g/m² a 60 g/m²? Uno dei nostri clienti ha scelto di recente di inserire otto caratteristiche anziché sei in una pagina per ridurre il numero totale di pagine.”
Confezionamento e spedizione
Un’altra importante considerazione di bilancio per molte campagne cartacee è la distribuzione: come farai a portare la stampa della tua campagna nelle mani dei tuoi clienti potenziali e attuali? E quanto costerà?
“La dimensione complessiva, diciamo, di una rivista che esce per posta è davvero importante”, afferma Masters. “Perché le tariffe postali vanno per ranghi. E non devi solo considerare il peso dell’articolo stampato, ma anche eventuali inserti o supplementi, oltre allimballaggio. Se alla fine non rientri nel rango previsto, potresti dover spendere molto di più.”
Testo e design
Dovranno essere presi in considerazione anche i costi del lavoro creativo, inclusi eventuali freelance, fotografia e magari alcuni viaggi.
“I bravi fotografi scattano delle belle foto. I migliori modelli hanno un bell’aspetto. Ma dove scattare le foto? La location è sempre importante”, avverte Tloupas.
Gestione del progetto
Un’attenta definizione del budget e unanalisi attenta di ogni fase contribuiranno a garantire che il processo di stampa si svolga senza intoppi, anche perché le modifiche possono diventare più costose man mano che il progetto avanza.
“Bisogna controllare durante l’intera campagna e apportare le modifiche necessarie per assicurarti che ogni elemento sia correttamente firmato, verificato e approvato. Se qualcosa va storto in qualsiasi momento, stai sprecando denaro.”
Inoltre, non bisogna mai sottovalutare il valore (monetario).
“Ho bisogno di acquistare carta in modo efficiente, efficace ed economico e di avere un buon rapporto con tutti nella mia catena di approvvigionamento”, spiega Masters. “Ho bisogno di sapere esattamente di cosa ho bisogno ed essere proattivo in tutte le fasi. Intrattengo conversazioni continue con distributori di carta, cartiere e tipografi, in modo che le aspettative possano essere sempre tenute sotto controllo.”
Tutto ciò contribuirà a garantire che qualsiasi campagna cartacea rispetti il budget di marketing.
Come scegliere la carta giusta
Che sensazione dà?
La stampa racchiude un impatto più emotivo rispetto ad altri mezzi di marketing. I clienti non reagiranno solo al tuo messaggio stampato, ma anche al modo in cui appare e si percepisce.
“Non esiste la carta perfetta, solo il prodotto perfetto per la carta. Deve avere la giusta grammatura, bianchezza e luminosità e dare la giusta sensazione. È come pensare a un’auto e trovare il set di pneumatici perfetto per quel veicolo”.
Per Tloupas, i clienti stabiliranno una connessione emotiva con la carta giusta. “Le persone si affezionano alla carta nello stesso modo in cui si affezionano ai vestiti”, spiega. “Il nylon non dà la stessa sensazione del mohair.”
“I marchi di lusso vorranno una carta più voluminosa e consistente, che sembri speciale e abbia una qualità tattile più marcata”, afferma Aktas. “I marchi automobilistici avranno bisogno di un bianco sulla carta, affinché l’argento delle immagini risalti. Le aziende nell’ambito del turismo, invece cercheranno una carta che faccia risaltare le immagini del sole, del cielo e del mare. La carta deve offrire un’esperienza per l’utente finale.”
“La stessa immagine può apparire diversa a seconda della carta”, afferma Barbero. “Per un marchio di cosmetici, ad esempio, questo è importante. Verifichiamo pertanto il colore delle pagine, in modo che il cliente sappia esattamente come appariranno.”
“Esaminiamo anche l’impaginazione e la grammatura della carta e cerchiamo di renderla il più consistente possibile”, afferma Masters. “Spesso facciamo dei semplici bozzetti bianchi e tutti li esaminano e li strofinano con le dita. Cerchiamo di trovare quel punto che soddisfi tutte le esigenze.”
È sostenibile?
“È importante che le credenziali ambientali siano presenti", afferma Masters. "È una regola quasi non detta che la carta debba essere certificata FSC o PEFC.”
