Iconos del tacto
Cuanto más grueso sea el envoltorio, más estamos dispuestos a pagar. ¿Pero es así de simple? Charles Spence, catedrático de Psicología Experimental de la Universidad de Oxford, revela la ciencia que hay detrás del auge del “packaging multisensorial”.
En los últimos años se ha producido un rápido incremento del interés por el diseño multisensorial en el embalaje de los productos. Tradicionalmente, se atendía al aspecto visual, pero ahora los diseñadores, directivos de marketing e investigadores están empezando a estudiar mucho más cuidadosamente cómo suena el embalaje cuando se interactúa con él, cómo huele y, cada vez más, qué sensación causa en nuestras manos.
Con ello se busca crear una señal sensorial propia que distinga una marca del resto (pensemos en la icónica forma de la botella de Coca-Cola o en el aspecto y sensación de un paquete de Toblerone) y realce la experiencia del consumidor con el producto.
Cada vez resulta más evidente que las sensaciones que suscita en una persona un producto están, a menudo, influidas por su respuesta al envoltorio. Uno de los ejemplos clásicos de este poder de la presentación lo tenemos en los estudios sobre el vino. Se ha probado que la gente tiende a preferir vinos con tapón de corcho frente a los de botellas con tapón de rosca, aunque no identifiquen diferencia alguna en condiciones de cata a ciegas.
De forma similar, aunque el “bag-in-a-box” supone una forma de envasado más sostenible, el vino que se vende así es percibido como de sabor diferente (e inferior) al mismo vino servido en una botella con corcho.
Embalaje con peso y calidad
En algunos de nuestros estudios de observación hemos podido demostrar una correlación entre el peso de una botella de vino y cuánto se paga por ella. Analizando varios cientos de botellas en una tienda de Oxford, comprobamos que cada libra esterlina adicional que cuesta una botella va asociada a una media de ocho gramos más de vidrio.
Lógicamente, los técnicos de marketing astutos ya están al tanto de las ventajas potenciales de añadir peso al embalaje para dar idea de calidad. De hecho, he oído que la correlación entre precio y peso es aún más fuerte en el caso de las barras de labios (otro producto, por cierto, con un tamaño básicamente fijo).
El poder del peso
En nuestras investigaciones a lo largo de la última década, hemos constatado que añadir un pequeño peso a todo tipo de cosas, desde cajas de bombones a latas de bebidas carbonatadas, hace que la gente las considere de mayor calidad y, en el caso de los productos comestibles, los perciba como más saciantes.
Incluso afecta a nuestra percepción del olfato. Nuestros investigadores registraron un aumento de un 15 por ciento en la intensidad percibida de la fragancia cuando un líquido de lavado de manos se presentaba en un envase más pesado. No es de extrañar que los perfumes se vendan tan a menudo en frascos de vidrio grueso.
El reto de la ligereza
Con todo ello, los diseñadores se ven ante un reto particularmente interesante, teniendo en cuenta las recientes tendencias a buscar pesos más ligeros e incluso eliminar todo el material de embalaje posible. Por tanto, diversos investigadores están intentando ver si pueden usar otros estímulos, como el color, para lograr la ilusión psicológica del peso en la presentación de su producto.
Curiosamente, muchos estudios realizados a lo largo de los años han mostrado que los objetos blancos o amarillos tienden a percibirse como más ligeros en la mano que otros de peso equivalente de color negro o rojo. Dicho esto, actualmente no está claro si el factor clave puede ser la saturación, más que el tono en sí.
En el estante o en la mano: la importancia del agarre
Aparte del peso, tendemos a preferir productos que nos resulten más fáciles de agarrar, o incluso de imaginar agarrando, ligeramente por encima de otros productos cuyo embalaje nos parezca (real o imaginariamente) más difícil de tomar con la mano o de interactuar con él.
Los diseñadores aprovechan esto creando puntos de lo que se conoce como “affordance” u ofrecimiento (pistas de cómo debe usarse el producto), que mejoran el agarre o añaden textura, como el rebaje de muchos frascos de desodorante roll-on.
Luego, algunas marcas sitúan detalles importantes, como el logotipo, cerca de este punto, ya que los ojos habitualmente preceden a la mano al ir a agarrar el objeto.
La sensación característica de una marca
Tras el peso y los puntos de ofrecimiento en la presentación del producto, el siguiente elemento a tener en cuenta es su sensación al tacto. Por ejemplo, ¿es suave o rugoso? ¿Da la sensación de un material concreto?
Hace unos años, la marca de papel higiénico Velvet (Terciopelo) aplicó un tratamiento a su embalaje de plástico para darle un tacto aterciopelado y lujoso. Un caso parecido es el de Heineken, que creó un tacto diferenciador en sus latas de cerveza mediante una tecnología de revestimiento táctil especial para generar “gotas” parecidas a la condensación que se forma sobre las latas frías. Incluso con los ojos cerrados, o metiendo la mano en un cubo de agua y hielo, seguiría siendo posible identificar la lata de Heineken frente a todas las de la competencia, lisas.
"Señalemos, también, que las etiquetas con resaltes o escudos en relieve que llevan algunas botellas o latas sirven para incitar al cliente a agarrarlas para sentir su textura."
Finalmente, está la firmeza del envase. Estudios estadounidenses han revelado que el hecho de que un recipiente para beber fuese blando o rígido influía en la valoración del refresco que contuviese.
Juntando estos diversos factores, las diferencias de peso y de firmeza combinadas pueden contribuir a explicar por qué tanta gente cree que la cerveza o la Coca-Cola sabe mejor en botella de vidrio que en lata. Un estudio que realizamos con Andrew Barnett, de Barney’s Beer, en el Festival de Ciencias de Edimburgo demostró que el simple hecho de saber que una cerveza se había servido de una botella de vidrio era suficiente para que la gente dijese que sabía mejor que otro vaso de cerveza que habían visto servir de una lata.
Por tanto, en conclusión, parece que el peso, la textura/sensación, la resistencia a la compresión y la temperatura del embalaje de un producto son probablemente factores determinantes de la experiencia del cliente mucho más importantes que lo que se piensa normalmente. La próxima vez que tenga un producto en la mano, piense en cuánto aporta el embalaje.
