la Stampa per fidelizzare i clienti: connessioni emotive
Cosa rende la stampa il mezzo ideale per mantenere fedeli i tuoi clienti?
Coltivare la fedeltà dei clienti è una pietra angolare di qualsiasi attività prospera. In quanto mezzo di marketing, la stampa possiede una serie di caratteristiche chiave, tra cui una connessione emotiva e un ricordo più forte, che aiuteranno a coinvolgere e mantenere i clienti.
Ma cosa c’è di così importante nell’impegnarsi per mantenere i clienti fedeli in primo luogo? Innanzitutto, ha senso dal punto di vista finanziario. Secondo Ali Cudby, professore di imprenditorialità alla Purdue University negli Stati Uniti, ottenere nuovi clienti costa 6-7 volte di più che fidelizzare quelli esistenti.
E come elenca Cudby nel suo libro del 2020 Keep Your Customers, li clienti fedeli rimangono con un'azienda più a lungo, spendono di più e sono una fonte insostituibile di consigli e referenze.
La stampa ha un ruolo unico da svolgere perché vanta attributi che non solo generano importanti connessioni emotive con i consumatori, ma che portano anche vantaggi in termini di ricordo del marchio e delle informazioni. Attributi che gli schermi digitali non possono replicare information retention.
Uno studio del 2019 del servizio postale degli Stati Uniti, che utilizzava scansioni cerebrali fMRI e la tecnologia di monitoraggio oculare, ha concluso che gli annunci stampati erano migliori del digitale per ricordare il marchio e per lasciare un’impressione duratura.
È la natura tattile della stampa – il fatto che sia un oggetto fisico che ha una consistenza e può essere tenuto e toccato – che è la chiave quando si tratta di catturare e mantenere l’attenzione dei consumatori.
“Questa caratteristica offre un vantaggio ai marchi che utilizzano la stampa. Una semplice brochure può creare una connessione emotiva più forte con il destinatario rispetto a qualcosa che non può toccare fisicamente.”
Ecco perché tanti marchi di moda e di lusso, costretti dalla pandemia a cancellare le sfilate, hanno scelto non solo di promuovere le loro nuove collezioni online ma anche di sfruttare la natura fisica della stampa per fidelizzare i clienti. Artisti del calibro di Chanel, Dior, Prada, Loewe e Alighieri hanno investito nell’invio di cataloghi, biglietti scritti a mano e altri materiali stampati ai loro migliori clienti.
Parlando con Vogue Business, il fondatore di Alighieri, Rosh Mahtani, ha descritto come la ricerca della possibilità di conquistare davvero la gente abbia portato il marchio a scegliere la stampa. “Non c’è niente di digitale che possa essere paragonato a quello fisico”, ha detto.
Jen Clinehens, direttrice della strategia dell’esperienza cliente presso l’agenzia di marketing e pubblicità globale Havas, è d’accordo:
“Il nostro obiettivo non è inviare pubblicità diretta a tutti, ma creare relazioni con i clienti. Per alcuni, se aprono un catalogo di Chanel e ottengono un’esperienza meravigliosa e fuori dal comune, è qualcosa che possono collezionare e conservare. In questo senso, diventa quasi un’estensione della vendita al dettaglio e della narrazione del marchio.”
La stampa ha anche il semplice potere di far sentire speciali i clienti. Dopotutto, chiunque può inviare un’e-mail, ma ricevere una rivista dimostra che un’azienda apprezza davvero te e la tua unicità. Ecco perché durante la pandemia compagnie del calibro di Air Canada e United Airlines hanno spedito riviste di bordo a clienti d’élite.
Allo stesso modo, durante la pandemia P&O Cruises (un’entità separata da P&O Ferries) ha continuato a creare e stampare nuovi numeri della sua rivista per clienti Moments, perché costituiva un elemento chiave del suo programma di fidelizzazione dei clienti. Con le navi da crociera confinate nei porti, il marchio non aveva in realtà un prodotto da vendere o modi per monetizzare la rivista, ma inviava comunque Moments ai membri del suo club fedeltà.
Come osserva Myers nel suo white paper: “In modo univoco, se usata nel modo giusto, la stampa va oltre i limiti di un mezzo di comunicazione, per diventare un'estensione del marchio”.
4 modi per usare la stampa per trasformare clienti contenti in fedeli sostenitori
1 Aumenta la connessione con il marchio mediante una brochure
Come possono testimoniare marchi diversi come Amazon, il rivenditore di articoli per la casa del Regno Unito Cox & Cox e il gigante tedesco della moda bonprix, una brochure o un catalogo ben mirati possono svolgere un lavoro prezioso mantenendo i tuoi clienti fedeli e coinvolti. Secondo l’Association of American Advertisers, i tassi di risposta per i cataloghi sono in costante aumento, mentre uno studio dell‘anno scorso dell’Harvard Business Review ha rilevato che l‘invio di un catalogo ai consumatori può aumentare i tassi di acquisto del 24%.
2 Crea il tuo brand club con una rivista clienti ben pensata
Le riviste per i clienti non sono solo per marchi di lusso.
L’anno scorso, il rivenditore di moda femminile del Regno Unito di fascia media Sahara ha stampato 40.000 copie della sua pubblicazione invernale per i clienti. Negli Stati Uniti, il rivenditore di mobili California Closets pubblica Ideas of Order, una rivista che non tenta nemmeno di vendere prodotti, ma che è comunque riuscita a ottenere un notevole ROI di 42 $ per ogni dollaro speso. Nel mondo B2B, la società mineraria svedese Epiroc riassume il suo approccio alla propria rivista affermando che ”aiuta a creare fiducia” con i clienti.
3 Utilizza una campagna di stampa per rivelare il tuo lato umano
Gli annunci stampati non devono sempre riguardare la vendita di materiale: possono anche essere utilizzati per entrare in contatto con i consumatori e mostrare che il tuo marchio li comprende. Un ottimo esempio è stata una campagna condotta da KFC nel Regno Unito nel 2018. Quando i problemi di approvvigionamento hanno costretto la catena di fast food a chiudere temporaneamente 900 ristoranti, il marchio ha lanciato una divertente campagna stampa ”FCK“ per scusarsi, che poi è diventata rapidamente un successo a sé stante.
4 Avvicinati al consumatore con la posta diretta personalizzata
La flessibilità della posta diretta la rende perfetta per fidelizzare i clienti. Puoi dividere i clienti in gruppi target specifici in base alle loro preferenze o persino personalizzare ogni messaggio di posta.
Inoltre, l’invio di offerte speciali e coupon fa arrivare al cliente il messaggio del tuo marchio e può migliorare in modo semplice la percezione che il cliente ha a riguardo, nonché il suo coinvolgimento. La posta diretta è anche un ottimo modo per interagire di nuovo con clienti meno attivi o trovarne di nuovi attraverso programmi di raccomandazioni (ad es. inviare due buoni regalo: uno per il sostenitore, uno per l’amico). E, soprattutto, funziona: un rapporto di JICMAIL del 2020 ha rilevato che il 96% dei consumatori si attiva dopo aver ricevuto della posta diretta.
