Druck für Kundentreue: Emotionale Bindungen
Warum ist Print das ideale Medium für mehr Kundentreue?
Die Pflege der Kundenbeziehung ist ein Grundpfeiler für jedes florierende Unternehmen. Als Marketinginstrument verfügt der Druck über eine Reihe von Schlüsselfunktionen – z.B. bindet er Leser emotional und sorgt für eine stärkere Wiedererkennung – was dabei hilft, Kunden zu begeistern und zu halten.
Aber warum ist es so wichtig, sich überhaupt um die Kundenpflege zu kümmern? Zum einen macht es finanziell Sinn. So sind laut Ali Cudby, Professorin für Entrepreneurship an der Purdue University in den USA, die Kosten neue Kunden zu gewinnen 6- bis 7-mal höher, als bestehende Kunden zu halten.
Auf der anderen Seite bleiben treue Kunden länger bei einem Unternehmen, geben mehr Geld aus und sind eine unersetzliche Quelle für Empfehlungen und Referenzen, wie Cudby in ihrem 2020 erschienenen Buch Keep Your Customers aufzeigt.
Die Druckerzeugnisse spielen hier eine einzigartige Rolle, da sie nicht nur eine wichtige emotionale Bindung zum Verbraucher herstellen, sondern auch Vorteile in Bezug auf die Darstellung der Marke und das Vermitteln von Informationen mit sich bringen. Eigenschaften, welche digitale Bildschirme nicht bieten können.
Eine Studie des United States Postal Service aus dem Jahr 2019, bei der fMRI-Gehirnscans und Eye-Tracking-Technologien zum Einsatz kamen, kommt zum Schluss, dass gedruckte Werbemittel bei der Erinnerung an eine Marke und beim Vermitteln von bleibenden Informationen besser abschneiden als digitale. Gleichzeitig weist ein Bericht der Temple University (ebenfalls in den USA) aus dem Jahr 2015 mit Herzfrequenzen und Atemmuster nach, dass der Druck bei Probanden eine stärkere emotionale Reaktion auslöst.
Die haptische Beschaffenheit von Druckerzeugnissen – d.h. die Tatsache, dass es sich um ein physisches Objekt mit einer Struktur handelt, das in der Hand gehalten und berührt werden kann – ist entscheidend.
„Diese Charakter-Eigenschaften bieten Vorteile für Marken, die Druckerzeugnisse verwenden. Eine einfache Broschüre kann eine stärkere emotionale Bindung mit dem Empfänger herstellen als etwas, das er nicht anfassen kann.“
Aus diesem Grund haben viele Luxus-Modemarken, die aufgrund der Pandemie gezwungen waren, ihre Laufsteg-Shows abzusagen, ihre neuen Kollektionen nicht nur online präsentiert, sondern auch die physischen Vorteile von Druckerzeugnissen genutzt, um ihre Kunden zu überzeugen.
Im Gespräch mit Vogue Business beschrieb die Alighieri-Gründerin Rosh Mahtani, wie die Marke auf der Suche nach Möglichkeiten, „die Menschen wirklich in unser Universum einzubeziehen“, auf den Druck umgestiegen ist.
Jen Clinehens, Customer Experience Strategy Director bei der globalen Werbe- und Marketingagentur Havas, ist genau der gleichen Meinung:
„Unser Ziel ist es nicht, einfach Direktwerbung an alle zu schicken, sondern eine echte Beziehung zu unseren Kunden aufzubauen. Wenn sie ein Chanel-Buch aufschlagen, ist dies ein wunderschönes Hochglanz-Erlebnis – etwas, das sie aufbewahren und sammeln können. So gesehen ist das Buch quasi eine Erweiterung des Einzelhandels und des Storytellings der Marke.“
Druckerzeugnisse geben dem Kunden das Gefühl, etwas Besonderes zu sein. Für P&O Cruises (ein von P&O Ferries unabhängiges Unternehmen) ist das Kundenmagazin ein zentrales Element ihres Kundenbindungs-Programms. Und so verschickte die Marke auch während der Pandemie immer wieder neue Ausgaben von Moments an die Mitglieder ihres Treue-Programms – eine starke Markenbotschaft nach außen.
Wie Myers in seinem White Paper feststellt: „Wenn der Druck richtig eingesetzt wird, bewegt er sich über das Medium hinaus und erweitert die Marke auf einzigartige Weise.“
Vier Wege, wie Sie mit Druckerzeugnissen zufriedene Kunden in treue Fürsprecher verwandeln können
1 Verstärken Sie ihre Kundenbindung mit einer Broschüre
Unterschiedlichste Marken wie Amazon, der britische Haushaltswarenhändler Cox&Cox und der deutsche Moderiese bonprix können bestätigen, dass gut gestaltete Broschüren oder Kataloge einen wertvollen Beitrag zur Kundenbindung leisten. Nach Angaben der Association of American Advertisers steigt die Rücklaufquote für Kataloge kontinuierlich an, und eine Studie der Harvard Business Review aus dem vergangenen Jahr ergab dass der Versand eines Katalogs die Kaufrate um bis zu 24 % steigern kann.
2 Kreieren Sie Ihren eigenen Club mit einem geschickt positionierten Kundenmagazin
Kundenzeitschriften sind nicht nur etwas für Luxusmarken wie Dunhill oder Gucci. Letztes Jahr druckte der britische Damenmode-Einzelhändler Sahara 40.000 Exemplare seiner Winterpublikation. In den USA veröffentlichte der Möbelhändler California Closets Ideas of Order, ein Magazin, das keine Produkte anbietet – und das dennoch einen bemerkenswerten ROI von $42 pro ausgegebenem Dollar erzielte.
3 Zeigen Sie Ihre menschliche Seite mit einer Druck-Kampagne
Gedruckte Anzeigen müssen nicht immer etwas verkaufen - sie können auch genutzt werden, um mit den Verbrauchern in Kontakt zu treten und ihnen zu zeigen, dass die Marke sie versteht. Ein Paradebeispiel dafür ist eine Kampagne von KFC im Jahr 2018 in Großbritannien. Als die Fast-Food-Kette aufgrund von Lieferproblemen vorübergehend 900 Restaurants schließen musste, entschuldigte sie sich mit der humorvollen Druckkampagne „FCK“, die selbst zu einem Hit wurde.
4 Gehen Sie auf Tuchfühlung mit Direktwerbung
Die Flexibilität macht Direktwerbung zu einem idealen Instrument für Kundenbindungs-Maßnahmen. Sie können Ihre Kunden gemäß ihren Vorlieben in spezifische Zielgruppen einteilen und jede Postsendung individuell gestalten. Gleichzeitig haben sie mit Sonderangeboten und Gutscheinen die Möglichkeit, sich mit ihrer Botschaft direkt an den Kunden zu wenden und können so die Aufmerksamkeit und den Absatz auf unkomplizierte Weise steigern.
Direktwerbung ist auch eine großartige Möglichkeit, um unzufriedene Kunden zurückzugewinnen oder um neue Kunden durch Bonusprogramme zu akquirieren. Doch am wichtigsten ist, dass Direktmailing funktioniert – so hat ein JICMAIL-Bericht aus dem Jahr 2020 ergeben, dass 96 % der Verbraucher sich mit Direktwerbung auseinandersetzen.
