Impacto del Diseño Creativo: Elevando marcas a través de la impresión

Cuando Sappi y la consultora internacional de datos Kantar encuestaron a 1.200 especialistas en marketing en seis países el año pasado, el diseño creativo se adjudicó el segundo puesto como el elemento más importante, tras la confianza, para una campaña exitosa de una marca.

Descubre lo que necesitas saber para sacarle partido al diseño creativo en los productos impresos, de la mano de tres creativos que saben de lo que hablan…

¿Qué hace que el diseño creativo sea imprescindible para una campaña exitosa de una marca?

Tony: El diseño creativo es esencial puesto que actualmente nos bombardean con contenido e imágenes visuales, así que hacen falta ideas creativas y de muy alto nivel para que destaquen. El proceso inicia con las buenas ideas y acaba con una buena ejecución y creatividad innovadora.

Cassandre: El buen diseño es el que comunica bien el mensaje de la marca y encaja bien con él. El storytelling detrás del diseño es importante. Nuestro planteamiento empieza siempre por escuchar las necesidades y las solicitudes del cliente. La estrategia y la dirección editorial surgen de esas directrices; luego entra en juego el diseño, que aporta otra visión.

Nick: En mi opinión, el diseño pretende contar una historia, comunicar algo. Por eso, puedes tener un diseño creativo llamativo y puedes tener otro más serio.

¿Qué alcance y oportunidades adicionales consideras que ofrece el papel impreso para poner en marcha una estrategia exitosa basada en el diseño creativo?

N: Cuando algo está impreso, tienes algo físico. Existe una dimensión de la experiencia que es táctil y visual, y las decisiones que tomas pueden influir en la percepción de los demás sobre tu marca y campaña. Entonces, si quieres que te vean como una opción fiable y relevante, como una apuesta segura, quizás te interese escoger un papel más pesado.

Con el papel impreso, además, el formato es coherente. Si diseñas un producto creativo digital, hay muchas circunstancias diferentes en las que alguien puede verlo: desde un teléfono, un ordenador fijo, una tablet, un dispositivo Apple, un dispositivo Android... Por lo tanto, no puedes controlar el efecto final de tu diseño hasta el último píxel y, como mucho, procuras ofrecer la mejor experiencia posible en la mayoría de los dispositivos. Sin embargo, no es así cuando se trata de un producto impreso: no habrá cambios entre cuando se crea y cuando se recibe. En otras palabras, el papel impreso te brinda un control perfecto.

C: Vivimos en una era digital que está cada vez más presente en nuestra vida diaria. El papel impreso, en cambio, tiene una naturaleza más física y emocional. Al interactuar con algo digital, se mantiene una cierta distancia, que por lo contrario con el papel impreso desaparece.

T: La creatividad es diferente en ámbito digital: consigues tu solución creativa —p. ej. fotografía creativa si es un vídeo— y luego es solo cuestión de trabajar todas estas pequeñas variaciones de formato que hay que aplicar. El elemento creativo constituye una proporción inferior de la carga de trabajo. En cambio, cuando se trata de un producto impreso, las posibilidades son mucho mayores.

N: Me llama la atención que hoy en día haya gente que vea lo impreso y lo digital como entidades separadas, como si representaran el pasado y el futuro, respectivamente. Sin embargo, la verdad es que vivimos en un mundo físico, por lo que interactuamos con lo que nos rodea en ambos planos. Lo que me parece muy interesante es que ahora podemos combinar la tecnología que usamos para la experiencia digital con la tecnología que empleamos para las experiencias físicas impresas.

Con la «polinización cruzada»  de esas dos tecnologías, por un lado, puedes conseguir resultados con el papel impreso que nunca habrías ni siquiera imaginado antes y, por el otro, puedes llevar la marca digital y el marketing digital al mundo físico.

¿Cómo crees que las marcas pueden sacar el máximo partido de las oportunidades que brinda el papel impreso para llevar a cabo un diseño creativo?

C: Cuando trabajamos el año pasado en un informe anual para un cliente, un banco, y nos dijeron: «Queremos que nos vean. Queremos decirles que estamos aquí. Queremos mostrarles lo que hacemos». Y contestamos: «Vale, vamos a por ello, con un formato grande, más grande que un A3». Para un informe anual de un banco, se trata de algo completamente inesperado, algo que lo digital no podría ofrecer. Cuando presentamos el diseño y el concepto, el cliente no se lo esperaba en absoluto y quedó muy contento.

T: Creo que el papel impreso, por su propia naturaleza física, es quieto, es resonante. Por eso, una forma en que las marcas pueden sacarle el máximo partido al diseño creativo en formato impreso es aprovechar su háptica: es papel, tinta, textura, olor: todos elementos exclusivos del papel impreso y que la comunicación digital no ofrece. Me parece que la gente lo entiende cada vez más ahora, porque es algo que echamos de menos durante la pandemia.

N: El diseño creativo consta de dos partes: está la idea, la parte visual, y luego está la producción. Sobre todo ahora, las marcas tienen menos experiencia con la parte de producción, puesto que gran parte del proceso de marketing ocurre online. Aun así, en última instancia, muchas empresas venden algo físico. Entonces, si recorres todo el proceso hasta la parte física, quieres que tenga un impacto positivo en tu marca; tienes que cerciorarte de que el punto de contacto sea fuerte, eficaz de verdad y capaz de reflejar tu marca y la percepción que quieres dar.

De momento, gran parte de la personalización en la impresión digital tiene que ver con el texto, pero puedes tener muchísimas variables como una especie de matriz en un diseño modular. Podrías conseguir decenas de productos diferentes, que se seleccionan más de forma metódica que de forma individual. Es un aspecto que le asusta a un diseñador tradicional, porque no sabe exactamente cómo será el resultado, pero a la vez es emocionante pensar en cómo puede crear elementos que encajen juntos de diferentes maneras.