Pourquoi la mode est à l'origine d'une renaissance de l'imprimé
Les marques de mode réévaluent l'importance de l'imprimé à l'ère du déluge numérique
Le monde de la mode redécouvre les mérites de l'imprimé, avec des grands noms tels que le magazine Elle qui revient dans les kiosques et des marques qui se tournent vers les catalogues pour attirer des clients lassés par le numérique.
Elle devrait être relancé en Australie sous la forme d'une édition imprimée l'année prochaine, quatre ans après sa dernière édition, et compte tenu du succès numérique du titre ces dernières années, qui n'est rien moins que spectaculaire. Jane Huxley, PDG de l'éditeur de Elle, Are Media, indique que la relance du lectorat des magazines imprimés et la prospérité du marché de la publicité de luxe sont les principales raisons de la relance d'une édition imprimée.
Entre-temps, les marques de mode elles-mêmes apprécient les avantages de l'imprimé. En Allemagne, le détaillant de mode Adler a récemment réintroduit un catalogue de 64 pages pour ses clients, après une interruption de 14 ans, tandis que le géant de la mode et de l'art de vivre OTTO intègre également des catalogues imprimés à ses activités de commerce électronique. Au Royaume-Uni, la marque de mode familiale Boden a prévu de relancer son catalogue de vente par correspondance, tandis qu'en septembre, le grand magasin à la mode Selfridges a lancé les Pages Jaunes, un mélange de catalogue et de magazine.
Une expérience différente pour le consommateur
Selon Mme Huxley, la relance de Elle est due à deux considérations principales : la force continue de Elle en tant qu'arbitre des tendances et la lassitude des consommateurs face à ce qu'elle appelle un "déluge numérique".
“Les gens réagissent à ce déluge de contenu numérique en s'asseyant un peu et en disant : 'Hé, je veux juste que ce soit fait pour moi. mJe veux juste que quelqu'un fasse le travail pour m'aider à comprendre ce qui est pertinent, contextuel et réel'’”
Le nouveau Elle sera lancé en mars, un autre numéro en septembre et le magazine deviendra trimestriel en 2025. Cette confiance commerciale s'appuie sur un intérêt marqué de la part des annonceurs. "Le secteur du luxe adore la presse écrite", déclare Mme Huxley. "Ils aiment également toucher notre public par le biais de nos sites numériques et sociaux, mais ils apprécient plus que quiconque une page épaisse sur papier glacé".
Le fondateur de Boden, Johnnie Boden, explique qu'il a un large éventail de clients, dont certains préfèrent se passer du numérique et recevoir un catalogue imprimé à la place.
"Certains sont totalement inspirés par les catalogues, d'autres par le numérique, et d'autres encore par les deux. Le catalogue a donc toujours un rôle à jouer - et en feuilleter un est plus relaxant que de regarder un écran d'ordinateur".
C'est ce que confirme l'expérience d'OTTO en Allemagne, où l'évolution, ces dernières années, d'une infrastructure commerciale plus numérique a entraîné l'abandon du catalogue géant de la marque, mais la poursuite de l'utilisation de catalogues plus ciblés, conçus pour répondre aux préférences segmentées des consommateurs.
Il semble que ces consommateurs recherchent une alternative à un régime numérique ininterrompu d'images et de publicités.
"Le shopping en ligne est devenu de plus en plus chronophage, ce qui remet en cause la commodité du clic pour acheter à laquelle nous avons tous succombé au départ. Il y a trop de choix. Cherchez une "robe noire" sur Net-a-Porter et vous obtiendrez plus d'un millier de résultats".
L'adaptabilité de l'imprimé
Offrir une alternative à ce tourbillon numérique est un excellent moyen d'attirer les clients.
"Un beau livre qui atterrit sur votre paillasson est souvent plus efficace que d'être inondé d'e-mails, de publicités sociales et de SMS envahissants"
Le nouveau catalogue Selfridges, qui reprend le nom de l'annuaire téléphonique Pages Jaunes, a une vocation plus large. Il ne propose pas seulement des vêtements à acheter, mais aussi un annuaire des meilleurs événements culturels.
"Nous aidons les clients à se diriger directement vers les bonnes choses"
D'autres marques vont au-delà du rôle traditionnel du catalogue en tant que service de commande par courrier (beaucoup n'ont même pas de formulaire pour l'envoi par courrier) et l'utilisent plutôt comme un point de contact avec leurs clients. "Je voulais offrir à mes clients une expérience de vente au détail plus complète, un mode de vente au détail plus lent qu'ils pourraient apprécier au fil du temps plutôt que de se contenter de la course aux médias sociaux et au commerce en ligne", explique Deryane Tadd, fondatrice de la boutique de vêtements pour femmes The Dressing Room à St Albans, au Royaume-Uni. Son catalogue permet à ses clients de passer du temps avec ses produits.
"C'est une entreprise de grande envergure pour un commerce indépendant. Mais les résultats ont été très positifs jusqu'à présent - et nous dépassons de loin les moyennes du secteur en termes de rendement".
