Personalisiertes Marketing und Digitaldruck
Je gezielter die Botschaft, desto höher die Antwortquote. Das ist die handfeste Schlussfolgerung zahlreicher Forschungsarbeiten, die einen starken Trend zur Individualisierung und weg von Massenmailings belegen. Beispiel: durch ein personalisiertes Einkaufserlebnis, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit Wiederholungskäufer zu werden um 60%, sagt eine in 2021 veröffentlichte Studie der Konsumentendatenplattform Twilio. Doch selbst Vermarkter, die die Individualisierung als kosteneffektiv und lukrativ ansehen, fragen sich womöglich, wie sie eine personalisierte Marketingkampagne am klügsten umsetzen können.
In den vergangenen zehn Jahren waren digitale Kanäle eine unumstrittene Option, aber mit den Datenschutzänderungen wie der Allgemeinen Datenschutzverordnung der EU (DSGVO), dem kalifornischen Consumer Privacy Act und den sich abzeichnenden Entwicklungen bei Apple und Google ändert sich die Situation. Wie der Havard Business Review es ausdrückt: Dass Google auf dem Chrome Browser die Third Party Cookies mehr und mehr unterbindet und Apple Änderungen dazu im IOS 14 implementiert, bedeutet, dass das Ende dieser Form der Cookies kommen wird.
Und Bedenken wegen des Datenschutzes sind nicht das einzige, was den Markt verändern wird.
Bereits 2013 zeigte eine Untersuchung der digitalen Werbeagentur Infolinks, dass 86 % der Verbraucher „Banner-blind“ sind und ihre Augen einfach über digitale Werbung hinweg gleiten. Dies wird von einer Eye-Tracking-Studie der Nielsen Norman Group aus dem Jahr 2018 bestätigt. Diese ergab, dass Menschen schnell lernen, die Bereiche zu ignorieren, an denen normalerweise Werbung platziert ist, z. B. am oberen und am seitlichen Rand von Webseiten.
„Wir alle erhalten jeden Tag unzählige E-Mails, und ein Großteil davon sind Junk-Mails, die wir nicht einmal öffnen. Das Schöne am Versand oder Verteilen eines gedruckten Artikels ist, dass ihm mehr Vertrauen entgegengebracht wird. Außerdem kann der Kunde ihn anfassen und sich damit beschäftigen“.
Für Cirimele ist der variable Datendruck „eine treffsichere Waffe, die man für Marketing und Werbung einsetzen kann“.
Warum ist das so? Weil diese Art des Digitaldrucks ein vollkommen individuelles Marketing ermöglicht, wo in jedem Text der Name, die Adresse und andere persönliche Informationen eines Kunden oder eines Interessenten eingefügt werden.
In Briefen, Postern, Umschlägen, Broschüren, Flyern, Katalogen oder sogar Büchern lassen sich Namen und Details schnell und einfach anpassen. Der variable Datendruck bietet auch die Möglichkeit, Bilder, Hintergrundfarben und Druckvorlagen auf Knopfdruck zu ändern. So ist es ganz einfach, für jeden Kunden ein anderes Bild zu drucken und Texte zu ändern, um sie individuell relevant zu gestalten.
„Vor zehn Jahren hätten wir dieses Volumen an variablen Daten nicht bewältigen können, aber jetzt ist es wirklich kinderleicht. Wenn Sie eine Kampagne oder eine Idee haben, können Sie einen Flyer oder Tausende drucken – jeder mit anderen Angaben und einem anderen Bild – und Ihre Kampagne, Ihren Preis und Ihr Produkt testen.“
Natürlich kann eine Marke oder eine Firma dies nur umsetzen, wenn sie über eine aktuelle, segmentierte Datenbank verfügt. Damit eröffnen sich sehr reale Chancen, aus der bewährten Wirksamkeit von Direktwerbung Kapital zu schlagen – und die Flexibilität des variablen Datendrucks mit dem Potenzial von datenbasiertem Marketing zu kombinieren.
Jüngste Untersuchungen der Data & Marketing Association (DMA) zeigen, dass sie immer effektiver wird: Neun von zehn Empfängern werden dazu bewegt, online zu gehen oder sich an digitalen Aktivitäten zu beteiligen, und ebenso viele werden zu einem Online-Einkauf animiert.
Fallstudie
Ein Jahr lang anpassen und lernen
Lakeland ist ein britischer Einzelhändler für Haushaltswaren, der online wie auch mit eigenen Läden vertreten ist. Im Jahr 2020 startete das Unternehmen eine Direktmailing-Kampagne, die sich an die Mitglieder des Treueprogramms myLakeland richtete.
Ziel war es, die Daten der Mitglieder zu nutzen, um individuell zugeschnittene Angebote für jedes Mitglied zu erstellen – und den Mehrwert für die Mitglieder zu erhöhen, die Kundenabwanderung zu verringern und den Umsatz zu steigern.
Tausende von Sendungen durchliefen eine weitere Personalisierungsrunde: Der Inhalt (z. B. Gutscheine, Rezepte und Gewinnspiele), variierte je nach Wohnort des Kunden, seiner Nähe zu einem Geschäft und seinem früheren Kaufverhalten.
Mit Hilfe der veränderbaren Daten im Digitaldruck konnte Go Inspire die Sendung auf fast unendlich viele Arten anpassen. Gleichzeitig wurden die Daten überwacht, so dass jede neue Charge, die während des 12-monatigen Kampagnenzeitraums ausgegeben wurde, verfeinert und um weitere kundenspezifische Angebote ergänzt werden konnte.
Die Ergebnisse waren beeindruckend: Der jährliche Auftragswert der einzelnen Mitglieder stieg im Vergleich zum Vorjahr um 21 %. Die Angebote brachten in 12 Monaten einen zusätzlichen Umsatz von 3,2 Millionen Pfund, während die zusätzliche Individualisierung die Ausgaben pro Person um 9 % erhöhten.
Fallstudie
Eine ganz gezielte Methode, um Kunden in die Läden zu locken
Mailfactory, Spezialist für Direktwerbung mit Sitz in Spanien, führt Marketing-kampagnen für die internationale Kosmetikmarke Yves Rocher durch und betreut mehr als 15 Millionen Kunden in ganz Europa.
Personalisierte Gutscheine werden an Kunden in Frankreich, Skandinavien, Polen und Deutschland verschickt. Der Digitaldruck ermöglicht es der Marke, jedes einzelne Mailing mit einer persönlichen Botschaft und einem Bild zu versehen.
Üblicherweise können Gutscheine gegen einen Rabatt eingetauscht werden. Dies ermöglicht es dem Unternehmen die Rücklauf-quoten zu messen und seine Datenbank zu aktualisieren, indem es nachverfolgt, wer, wo und welche Käufe als Ergebnis einer bestimmten Direktmailing-Kampagne getätigt wurden.
„Es ist eine sehr gezielte Methode, um Kunden in ihre Filialen zu locken. Das Marketingteam verfügt über Daten, die zeigen, was die Kunden regelmäßig kaufen. Wenn also etwas Ähnliches neu auf den Markt kommt, schicken sie einen gedruckten Gutschein mit einem Bild des neuen Produkts und einem Rabatt um die Kunden zum Kauf zu animieren.“
Fallstudie
„Der Anstoß zu allen Marketingaktivitäten ist der gedruckte Coupon“
Jedes Jahr im August, pünktlich zum Beginn der Fußballsaison in ganz Europa, druckt das italienische Unternehmen , PressUP 25 Millionen Coupons mit unterschiedlichen Daten für den wichtigsten internationalen Fußballverband Europas.
Diese Coupons im Stil von Rubbellosen werden über den ganzen Kontinent verteilt – sie werden in Zeitungen und Sportmagazinen eingelegt und liegen auf den Tresen von Sportbars aus.
Fußballfans werden aufgefordert, eine App herunterzuladen um online herauszufinden, ob sie einen Preis gewonnen haben.
Sobald die App runtergeladen wurde, kann der Kunde oder die Marketingagentur die Fans gezielt mit Informationen sowie mit Werbung versorgen.
„Der Anstoß zu all diesen Marketingaktivitäten ist der gedruckte Coupon. Und die einzige Möglichkeit, diesen zu drucken, ist der Digitaldruck. Obwohl die Grafik für alle 25 Millionen Coupons gleich ist, trägt jeder einzelne einen individuellen Code.“
