Quel avenir pour les magazines inflight ?
L'avenir du transport aérien sera différent, celui de l'inflight aussi. La plupart des éditions imprimées sont pour l'instant à l'arrêt à cause de la pandémie de COVID-19. Vont-elles redécoller un jour ? Et si oui, sous quelle forme ?
Comparés à leurs équivalents en kiosque, les inflights ont été peu touchés par l'émergence du numérique, grâce à leurs excellents RSI de marketing.
Ils ont un lectorat quasi captif de passagers. Un sondage Harris révèle que 89 % des passagers ouvrent le magazine inflight en vol, peut-être pour faire passer le temps en l'absence de Wifi.
Ces magazines servent à présenter les marchandises vendues à bord, telles que des en-cas et des parfums détaxés, ainsi qu'à la promotion croisée des services de la compagnie. Ils sont très prisés des annonceurs qui cherchent une clientèle aisée pour leurs produits de luxe.
Cette configuration particulière explique pourquoi ce segment a résisté à la crise tandis que d'autres publications papier se sont effondrées. Le magazine High Life de British Airways, par exemple, avait un lectorat mensuel potentiel de 3,8 millions de personnes, 60 % des lecteurs passant 20 minutes ou plus à le feuilleter. Pour un annonceur, cela représentait une formidable occasion de réaliser un RSI de marketing appréciable.
L'effet COVID-19
Et voilà que la pandémie frappe le marché de plein fouet. Les transports aériens de passagers se sont réduits comme peau de chagrin : dans le monde entier, les voyageurs-kilomètres ont diminué de 94 % en avril 2020 par rapport à avril de l'année dernière.
Les vols reprennent certes progressivement, mais avec moins de passagers et des règles plus strictes.
Comme les avions ne restent que peu de temps au sol, il est difficile d'en nettoyer la cabine à fond, sans parler des vide-poches contenant les magazines, qui sont des zones connues pour regorger de microbes.
Voyageurs réguliers
Néanmoins, tous les éditeurs n'ont pas levé le pied. Kirsten Galliott, rédacteur en chef des magazines inflight de Qantas, explique : « Nous pensons être le seul magazine inflight au monde à continuer à publier pendant la crise du coronavirus. »
Mais le modèle de distribution du magazine a changé du tout au tout. « Évidemment, nous ne sommes plus présents à bord. Au lieu de cela, nous envoyons 40 000 exemplaires aux voyageurs les plus réguliers de Quantas. Ils reçoivent le magazine directement chez eux. »
On le voit, Qantas utilise son support imprimé pour fidéliser sa clientèle pendant que ses avions sont cloués au sol et elle leur inspire de nouveaux voyages pour l'après-crise.
Mix papier/numérique
Le confinement a inspiré à d'autres éditeurs des idées créatives pour conserver leur haut niveau de RSI de marketing, par exemple en améliorant leurs magazines numériques.
Mais pour cela, il faut convaincre les clients de les télécharger. Sans compter que le support numérique est très différent du magazine papier pour les annonceurs potentiels, ce qui peut avoir de lourdes conséquences en termes de RSI.
Michael Keating, CEO d’Ink Global qui publie des titres papier et numériques pour plus de 20 compagnies aériennes, annonce que sa société prévoit plusieurs éditions pour le retour à la normale.
« Aucune des compagnies avec lesquelles nous travaillons n'a complètement abandonné le papier. Ce qui devient intéressant, c'est de voir comment les différents canaux de contact se combinent : e-mail, .com, applis, on-board, etc. En ce moment, les compagnies doivent communiquer plus que jamais avec leurs clients. »
Peut-être l'idée de Qantas d'envoyer le magazine directement aux clients est-elle la bonne solution : les passagers pourront emporter leur magazine papier et le combiner au numérique une fois dans l'avion.
Des bons de réduction dans l'exemplaire papier pourraient les encourager à le feuilleter attentivement avant le vol et à dépenser à bord.
Une chose est sûre : le magazine inflight va devoir évoluer avec son temps mais, dès que les avions pourront à nouveau sillonner le ciel, les titres imprimés y seront bien présents.
