La industria de la impresión se opone a las restricciones del correo
Los grupos de la industria de la impresión se oponen a los grupos de presión y los partidos políticos de toda Europa que piden leyes draconianas de "inclusión voluntaria" que obligarían a los consumidores a dar su consentimiento expreso para recibir correo masivo.
Hace cinco años, Ámsterdam fue pionera en el uso de un sistema de consentimiento expreso para el correo masivo impreso que ahora se utiliza en toda Holanda. Los residentes utilizan pegatinas en sus buzones para indicar su preferencia por recibir correo sin dirección (publicidad destinada a todo un código postal, como circulares o folletos, etc.), correo masivo con dirección (que lleva una dirección concreta) o nada en absoluto.
El año pasado, Luxemburgo introdujo una ley de inclusión voluntaria, que entrará en vigor en 2024, y Francia puso en marcha un plan experimental que prohíbe el correo sin dirección a menos que los hogares utilicen un cartel "OuiPub" en sus buzones. En Suiza, mientras tanto, el Partido Liberal Verde presentó una ley para pasar del opt-out al opt-in, también mediante el uso de una pegatina en el buzón. Y el verano pasado, un grupo ecologista alemán, Deutsche Umwelthilfe (DUH), instó al Gobierno a introducir un sistema de inclusión voluntaria, alegando que cada año se depositan en los buzones 28.000 millones de hojas de publicidad, en su mayor parte no deseada.
Consecuencias imprevistas de la legislación
Sin embargo, la Association des Maitres Imprimeurs (Asociación de impresores luxemburgueses) afirma que la nueva ley podría poner en peligro 200 puestos de trabajo en una industria de impresión ya frágil, al tiempo que afectaría a los resultados de las pequeñas empresas que dependen de la publicidad por correo.
Mientras tanto, según Swiss Post, las repercusiones de este tipo de leyes podrían ser más amplias, ya que las propuestas suizas podrían costar hasta 5.000 puestos de trabajo en la industria postal y entre los trabajadores a tiempo parcial, lo que no es de extrañar si se tiene en cuenta que el correo masivo representa alrededor del 50% del correo enviado en Suiza.
Para Mark Davies, director general de Whistl Doordrop Media, expertos en reparto de publicidad, los sistemas de inclusión voluntaria tendrán amplias repercusiones. "Amenazan la viabilidad operativa y económica de las redes de distribución", afirma. "Esto, a su vez, tiene consecuencias imprevistas que afectan a la distribución de periódicos gratuitos, privan de derechos a los segmentos más vulnerables de la población -en particular las personas mayores y los hogares más pobres en los que el acceso o el uso de Internet no es un hecho- y amenazan con tener un impacto económico negativo en las empresas que no pueden anunciarse eficazmente. También amenazan los puestos de trabajo en las industrias de impresión y distribución".
La legislación puede ser innecesaria
También se plantea la cuestión de si las leyes de inclusión voluntaria son realmente necesarias, ya que varios países, entre ellos Alemania y Francia, ya cuentan con sistemas que permiten a los residentes mostrar pegatinas si no quieren recibir correo sin dirección. Para la mayoría de la gente, el correo sin dirección puede no ser un problema en primer lugar. En Alemania, sólo el 28,5% de las personas se han inscrito en el sistema de exclusión voluntaria de ese país, mientras que las encuestas muestran que el 60% de los consumidores recurren a la publicidad por correo antes de realizar sus compras.
"En Bélgica, el 40% de las personas consideran que los doordrops son su canal de marketing número uno y dedican, de media, 20 minutos a leerlos cada semana. Los Doordrops siguen siendo muy populares, extraordinariamente eficaces y gozan de un alto grado de participación entre los consumidores. Son uno de los canales de comunicación en los que más se confía y sólo son 'basura' si no están bien dirigidos o son irrelevantes".
Además, el correo publicitario es más eficaz cuando la gente opta por él, ya que no se envía publicidad a quienes no tienen interés en ella.
Complicaciones jurídicas
En última instancia, los mayores obstáculos a los nuevos sistemas de inclusión voluntaria pueden ser legales. El Ministerio de Justicia alemán señala que la libertad de publicidad está garantizada por la Constitución, al igual que la libertad de prensa, que podría verse vulnerada si las publicaciones tienen que suprimir las secciones dedicadas a los anuncios. Un portavoz del ministerio comentó: "Antes de modificar la ley habría que hacer una evaluación exhaustiva de los intereses económicos de los editores y de las consideraciones de conservación del medio ambiente".
Luego está la legislación de la UE, según la cual cualquier régimen de inclusión voluntaria puede burlar la directiva sobre Prácticas Comerciales Desleales (PCD) al facilitar una ventaja competitiva desleal a otros canales de comercialización como las redes sociales. La Comisión Europea ya ha rechazado una petición de nueva legislación sobre publicidad por correo masivo.
