5 bewährte Wege, den ROI von Print zu messen
Alle Marketingentscheider wissen, wie wichtig es ist, den Return on Investment (ROI) von Marketingaktivitäten zu messen – 48% gaben an, dass dies ein zentrales Thema auf ihrer Agenda für 2020 war. Aber ist ROI-Messung bei Print eine besondere Herausforderung? Nicht mit diesen bewährten Mitteln zur Messung von Offline-Kanälen...
1. Holen Sie das Maximum aus QR-Codes – mit dem Einsatz der Technik von heute
Heutzutage muss niemand mehr eine App installieren, um einen QR-Code zu lesen - moderne Smartphone-Nutzer richten einfach ihre Kamera auf den Bildschirm, und schon erscheint ein Link auf dem Bildschirm. Kein Wunder, dass das Format einen Aufschwung erlebt: QR-Codes tauchen überall auf, in Zeitschriften, auf Flyern und sogar auf Lebensmitteletiketten.
Für Marketingexperten liegt der große Vorteil von QR-Codes darin, dass sie jedem Kanal bzw. jeder Anzeige einen eigenen und nachverfolgbaren Code zuordnen können, inklusive der entsprechenden UTM-Codes und Tracking über automatische Marketingtools.
Heute funktioniert ein gedruckter QR-Scan ähnlich wie ein Online-Klick – er ist ein nachverfolgbarer Teil der Customer-Journey. Und eine kostenfreie Möglichkeit, Offline- und Online-Marketingmaßnahmen miteinander zu verbinden.
2. Lassen Sie Analyse-Tools für sich arbeiten
Moderne Webanalysen machen es einfach, den Traffic und den ROI von Print-Werbung nachzuverfolgen – durch die Einbeziehung eines QR-Codes oder einer aussagekräftigen URL (die dem Kunden hilft, die Website wieder aufzurufen) können Sie das Verhalten von Besuchern beobachten, die von einem Printprodukt kommen.
Aber selbst ohne QR-Codes oder aussagekräftige URLs kann man die positive Wirkung von Print auf eine Kampagne genau einschätzen.
Wir wissen, dass Print ein bewährtes Mittel ist, um den Online-Traffic anzukurbeln – mehr als 60 % der Menschen besuchen eine Website, nachdem sie ein Direktmailing erhalten haben, zudem führen Postwurfsendungen zwangsläufig zu mehr Traffic auf der Webseite, wodurch teure PPC-Werbung reduziert werden kann.
Durch die Kombination aus einem detaillierten Einsatzplan und Geotargeting lassen sich die direkten Auswirkungen von Print auf die Traffic-Steigerung leicht identifizieren – führen Sie Ihre Kampagne einfach zu einer bestimmten Zeit an einem bestimmten Ort durch und messen Sie die darauf folgende Veränderung bezüglich des Besucherstroms mit Analytics.
Gut möglich, dass die Ergebnisse Sie überraschen werden.
3. Neues probieren
Im Februar 2020 veröffentlichte die Harvard Business Review einen Artikel mit dem Titel "Warum Kataloge ein Comeback erleben" – auf Grundlage eines Experiments aus dem echten Leben, das mit der Marketing-Fakultät der Colorado State University durchgeführt wurde. Darin wurde für einen Online-Händler von Uhren und Schmuck eine Rendite von 600% für seine Marketinginvestitionen nachgewiesen, nachdem er einen gedruckten Katalog zu einer bis dato ausschließlich per E-Mail durchgeführten Outbound-Marketingstrategie hinzufügte.
Eine Folgeuntersuchung ergab außerdem, dass sich die Kunden mit dem Katalog besser als mit E-Mails vorstellen konnten, ein solches Produkt zu besitzen oder zu tragen.
Welche Steigerung des ROI könnten Sie durch den Einsatz von Print in Ihrem Marketing-Mix provozieren ?
4. Auslesen der Daten
Um es Marketingexperten zu ermöglichen, "datengestützte Entscheidungen zur Optimierung von Cross-Media-Kampagnen zu treffen", hat das internationale Marktforschungsinstitut Nielsen eine neue "Datenbank für Kampagnenresultate" namens Compass ins Leben gerufen. Diese schafft eine einheitliche Maßeinheit, um Print auf die gleiche Weise zu messen wie digitale Marketingaktivitäten.
Der gesamte Datensatz mit ca. 25.000 Kampagnen-ROIs aus 100 Kategorien und 50 Ländern wird jährlich aktualisiert – dadurch können Marketingexperten bessere, datengestützte Entscheidungen für medienübergreifende Kampagnen treffen.
5. Machen Sie es dem Verbraucher leicht, aktiv zu werden.
Im vergangenen Jahr hat die Automarke Land Rover "Direktmailings für die digitale Generation neu erfunden". Bei der Kampagne wurden hochwertige Direktmailing-Pakete mit einem leuchtenden Zündknopf an potentielle Käufer verschickt. Auf Knopfdruck wurde eine Probefahrt gebucht (mit entsprechender Bestätigung per E-Mail/SMS).
Das Ergebnis? Eine Rücklaufquote von 44%, mehr als 2.000 gebuchte Probefahrten und 100 verkaufte Fahrzeuge. Der ROI lag bei einem Budget von £150.000 bei erstaunlichen 24:1. Kein Wunder, dass die Kampagne die DMA-Auszeichnungen 2019 gewann.
Was wäre für Sie zu gewinnen bei einem ambitionierten und kreativen Einsatz von Print ?
